La visión compartida sirve para compartir nuestra contribución singular a hacer un mundo mejor. Por ello, la visión compartida deberá estar de forma explícita en la marca. La marca existe para comunicar y vender nuestra visión compartida. La marca conecta la cultura del negocio con la visión.
La visión compartida es clave en la estrategia granular de tu negocio, aquella que reduce la estrategia a la talla humana. Si la visión compartida sólo sirve para cumplir un trámite, o para comunicar una trasacción, mejor haz nada. No redactes una frase que no hace significado para nadie. Para describir lo transaccional de tu negocio ya tienes la misión.
La visión compartida tiene una dimensión emocional que entrena a las personas y a los equipos a mostrar que lo que hacen a diario persigue un propósito superior. Ese propósito conecta a los empleados con los clientes, los clientes de los clientes, y la sociedad. Hacemos lo que hacemos para contribuir a un propósito de mejorar el mundo. Si no encontramos ese propósito superior, nuestra acción diaria se reduce a algo transaccional que ya describimos en la misión del negocio.
Tres representaciones de la visión compartida
Desde mi experiencia, trabajando con equipos, distingo tres representaciones de cómo los líderes entienden la visión.
Existe una primera representación de la visión compartida entendida como un propósito de conquista del espacio-mercado: queremos ser los mejores…los líderes mundiales…los más eficientes del mercado…los number one. Es una concepción materialista de la visión, aburrida con el paso del tiempo. La mayoría de las visiones de empresas y corporaciones se asemejan porque se ajustan a esta representación: carecen de trascendencia y de sentido de la belleza, demasiada funcionalidad y nula belleza. Muchas crisis sistémicas acontecen cuando quien ostenta el poder se erige en representante único y verdadero de la visión. Hay formas de ejercer el poder orgánico que nos informan de que el propósito de esa persona no es precisamente inspirar la visión colectiva, sino concretar una ambición personal, suplantando la segunda por la primera. Puede que el reclamo quede bien, pero si los empleados no se sienten comprometidos con esta visión, el reclamo se vuelve una sobre-promesa.
La segunda representación sobre la visión está articulada desde el queremos emprender y aprender. Queremos emprender un viaje que nos ayude a visualizar y ponerle palabras al futuro, visualizamos futuros plausibles que afectarán a nuestro negocio. Queremos aprender para posicionarnos bien en cualquiera de esos futuros plausibles. No somos los únicos ambiciosos en mercado. Ni seguramente los más listos. Pero aspiramos a ser los que mejor conversamos, colaboramos, aprendemos y nos adaptemos para hacer posible ese mundo mejor. El camino que queremos recorrer es un camino de aprendizaje y de colaboración para llegar al futuro que visualizamos. La crisis sistémica sucede aquí porque no disponemos de luz sobre las condiciones futuras del mercado, porque lanzamos productos pero ignoramos el potencial de mercado que tienen, o porque vamos corriendo sin pensar qué queremos.
La tercera representación de la visión conlleva mayor trascendencia emocional, vinculada con la belleza de hacer un mundo mejor (la misión del negocio ya se ocupa de la funcionalidad). Esta visión nos conecta con los empleados, los clientes y la sociedad, nos proyecta al futuro anclados en nuestro legado cultural. Es una visión para transcendernos, para hacernos progresar, para contribuir a un mundo mejor. Habla de cómo queremos sentir que contribuimos a un mundo mejor para nosotros, para los clientes y para la sociedad, y explicita desde qué atributos o valores precisos nuestra contribución hace ese mundo mejor.
La marca como vector de comunicación de la visión compartida
La marca existe para vender los pilares de nuestra visión. La marca existe para conectar nuestro mundo con el de fuera, para mostrar la singularidad de nuestra contribución. Los clientes y la sociedad tienen que saber y sentir en qué mejoramos su vida, aunque vean nuestra faceta mas material, aunque no nos vean, o aunque estemos físicamente lejos.